Năm ngoái, một trong những nhân vật nổi tiếng trên Internet của Trung Quốc đã bán được khoảng 1 tỷ USD sản phẩm, từ dầu gội đầu đến khăn quàng cổ, trong một buổi livestream dài 14 giờ trong ngày Độc thân 11/11 – ngày hội thương mại điện tử hàng năm ở quốc gia này.

Nhưng năm nay, mọi thứ đã khác. Vi Á – “nữ hoàng livestream” 37 tuổi sẽ hoàn toàn không tham gia sự kiện 11/11 sau khi cô bị phạt vì trốn thuế. Một số ngôi sao livestream khác tại đất nước tỷ dân nhiều khả năng cũng sẽ “mất tích” trên các sàn thương mại điện tử trong năm nay. Theo Bloomberg, điều này có thể ảnh hưởng tới doanh số của sự kiện mua sắm hot nhất năm tại Trung Quốc.

Sự giám sát ngày càng gắt gao của cơ quan chức năng với các công ty Internet Trung Quốc được coi là nguyên nhân chính dẫn đến những dự đoán rằng doanh số ngày 11/11 năm nay sẽ không quá bùng nổ. Alibaba – gã khổng lồ thống trị sự kiện mua sắm này, được dự kiến sẽ ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu thấp từ sự kiện năm nay. Thậm chí, Bloomberg còn dự đoán giá trị các giao dịch của họ sẽ giảm chưa từng thấy.

Sự vắng bóng của các ngôi sao livestream – vốn là nhân tố không thể thiếu đối với ngành bán lẻ quần áo, thực phẩm ở Trung Quốc, đã khiến nhiều công ty phải thay đổi chiến lược kinh doanh.

Những scandal trốn thuế như Vi Á đã thúc đẩy nhiều thương hiệu bớt phụ thuộc vào những ngôi sao mạng và chuyển sang phát livestream nội bộ hay sử dụng nhân vật đại diện kỹ thuật số để bán hàng.

Ảnh minh họa: Internet.

Người tiêu dùng Trung Quốc cũng có xu hướng thay đổi. Khoảng 3/4 người mua hàng cho biết họ sẽ xem livestream hoặc mua hàng qua kênh bán hàng trong năm nay, giảm so với mức 97% vào năm ngoái. Đây là kết quả khảo sát trên 2.000 người của công ty tư vấn AlixPartners.

Dave Xie, giám đốc một công ty tư vấn có trụ sở tại Thượng Hải cho biết: “Trong những năm gần đây, livestream dường như đã tạo ra một cách nhanh chóng để các thương hiệu trở nên nổi tiếng và doanh số bán hàng bùng nổ. Tuy nhiên, trong bối cảnh các ngôi sao livestream dần trở nên hết thời, nhiều thương hiệu đang tích cực tăng tốc phát triển các studio livestream của riêng họ để giảm bớt sự phụ thuộc”.

Sự kiện mua sắm 11/11 kéo dài gần 2 tuần tại Trung Quốc đã khiến nhiều sự kiện tương tự trên khắp thế giới trở nên nhỏ bé. Năm ngoái, người Trung Quốc đã mua số hàng hóa trị giá tổng cộng 131 tỷ USD trong suốt thời gian này. Con số trên lớn hơn lượng mua hàng tại Mỹ từ Lễ Tạ ơn (25/11) đến hết Cyber Monday (29/11).

Vi Á từng được coi là tương lai của mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc. Trong sự nghiệp của mình, cô đã hợp tác với Kim Kardashian để tổ chức một buổi livestream bán được 15.000 chai nước hoa trong vòng vài phút. Ngoài ra, cô còn tổ chức một sự kiện đặc biệt ở Vũ Hán để giới thiệu sự hồi sinh của thành phố sau đại dịch. Tuy nhiên giờ đây, mọi thứ chỉ còn là quá khứ.

Tuy nhiên, đế chế của cô đã sụp đổ vào tháng 12, khi cơ quan thuế Trung Quốc yêu cầu cô nộp 203 triệu USD tiền thuế, phí chậm nộp thuế và tiền phạt. Kể từ khi lên tiếng xin lỗi vì vụ bê bối, Vi Á chưa xuất hiện lại trên Internet.

Lý Giai Kỳ – một ngôi sao livestream hàng đầu khác, lại vướng vào scandal khác khiến anh biến mất khỏi Internet trong khoảng 3 tháng.

Việc một số ngôi sao khác cũng chịu lệnh phạt vì trốn thuế đã ảnh hưởng không nhỏ đến định giá của những công ty nhờ họ mà tăng trưởng vượt bậc.

Theo Bloomberg, nhiều công ty hiện đang tránh các loại hợp đồng dài hạn như ngày trước đối với Vi Á và Lý Giai Kỳ, tập trung nhiều hơn vào các giao dịch ngắn hạn. Bên cạnh đó, họ cũng xây dựng đội ngũ livestream “cây nhà lá vườn” để dễ kiểm soát hơn.

“Ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ.

Những gã khổng lồ bán lẻ toàn cầu như Nike, L’Oreal và Uniqlo cũng như các nhãn hiệu nội địa bao gồm Anta, đều đã thu hút hàng chục triệu người hâm mộ trên các trang phát livestream do họ điều hành trên Taobao – nền tảng mua sắm trực tuyến khổng lồ của Alibaba.

Một số công ty thậm chí còn đang loại bỏ hoàn toàn con người. Ayayi – người có ảnh hưởng được tạo ra bằng kỹ thuật số, năm ngoái đã hợp tác với Tiffany & Co. Bloomberg ước tính 20% thương hiệu B2C ở Trung Quốc sẽ sử dụng thần tượng ảo vào năm 2023.

Nhiều ngôi sao sáng nhất có thể đã bị lu mờ và lĩnh vực phát livestream ở Trung Quốc có lẽ sẽ còn bị ảnh hưởng không chỉ trong dịp mua sắm 11/11 năm nay.

“Tôi đã xem Vi Á và Lý Giai Kỳ mỗi ngày vào năm ngoái để mua mọi thứ, từ đồ ăn nhẹ, mỹ phẩm cho đến váy áo và dầu gội đầu. Tôi tin tưởng vào thị hiếu và sự kiểm soát chất lượng của họ. Tuy nhiên giờ đây, sự quan tâm của tôi đối với việc mua hàng qua livestream đã giảm đi nhiều”, Jelly Li – một công chức ở Quảng Châu, cho biết.

Nguồn: Bloomberg